Marketing Automation B2B: Grundlagen & Strategie 

Was versteht man unter Marketing Automation?

Die Definition von Marketing Automation nach Prof. Dr. Uwe Hannig, wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) lautet „… die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“.  

Anders ausgedrückt macht man sich also eine intelligente Softwarelösung zunutze, um bestimmte Prozesse, Maßnahmen oder auch komplette Bereiche in Marketing und Sales zu bündeln und zu automatisieren. Die gesammelten Daten bieten dabei einen Einblick in das Verhalten der Kunden, was wiederum eine gezielte und personalisierte Ansprache möglich macht. Viele setzen Marketing Automation ausschließlich mit E-Mail-Marketing gleich, was dem vollen Repertoire an Möglichkeiten allerdings nicht gerecht wird.  

Das und noch mehr können Marketing Automation Tools leisten 

Gekoppelt werden kann die Datenbank mit vielerlei Schnittstellen, wie beispielsweise dem CRM oder dem Web-Controlling. Prozessbeispiele können etwa sein:  

• Der regelmäßige, automatisierte Versand von personalisierten E-Mails oder Nachrichten im Social Media Bereich 
• Die automatisierte Anpassung von Landingpages an eine bestimmte Zielgruppe  
• Die Personalisierung von Webseiten und Ausspielung passender Werbung auf Basis gesammelter, verhaltensbasierter Daten  
• Die software-generierte Aussteuerung mehrerer digitaler Kampagnen zur selben Zeit  
• Das Inkraftsetzen automatischer Kundenrückgewinnungs- oder Reaktivierungsmaßnahmen durch früh erkannte Prognosen  

Marketing Automation hilft somit bei der Herausforderung einer ganzheitlichen Aussteuerung von personalisierten Marketing- und Saleskampagnen bis weit über den Kaufprozess hinaus, ohne dass es den täglichen Einsatz von ganzen Abteilungen fordert.  

Was sind die Ziele von Marketing Automatisierung? 

Marketing Automation spart Zeit, Ressourcen und verkürzt den Vertriebszyklus. Ein anderes Primärziel liegt in einer optimierten Vorgehensweise innerhalb der Neukundenansprache. Die Möglichkeit der Erfassung und Analyse von Kundenreaktionen innerhalb des Kaufprozesses gibt Unternehmen die Chance, Marketing- und Salesaktionen genau auf Ihre Zielgruppe abzustimmen und so den Streuverlust auf ein Minimum zu reduzieren. Gleichzeitig erhöht sich der Mehrwert für den Kunden innerhalb seiner digitalen Customer Journey, was gerade im komplexen B2B Marketingumfeld mit oft mehreren Entscheidern von enormem Vorteil sein kann.  

Die Ziele der Marketing Automation im Überblick  

• Zeit- und Ressourcenersparnis  
• Leadgenerierung 
• Effizienzsteigerung 
• Gezielter Budgeteinsatz  
• Datensammlung und -pflege 
• Tracking, Reporting, Controlling 
• Skalierbare Kundenansprache  
• Erhöhte Kontaktpflege 
• Vermeidung von Streuverlust 
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit  
• Wettbewerbsfähigkeit 

Wie funktioniert B2B Marketing Automation?

Vielen Marketern ist der Begriff AIDA geläufig. Genau nach diesem läuft auch eine automatisierte Marketingkampagne ab. Lassen Sie uns Ihnen diese vier Phasen mit Beispielen aus der Marketing Automation darstellen:   

A = Attention 

Sie machen den User zum ersten Mal auf Ihr Unternehmen und Ihr Angebot aufmerksam. Man spricht auch von Lead Generierung.  

Das passiert bei der Marketing Automation 

Um das Interesse für sich zu gewinnen, werden innerhalb der Marketing Automation an dieser Stelle unter anderem Anzeigen verwendet, um den Interessenten zu animieren, sich auf eine Landingpage leiten zu lassen und dort etwa ein für ihn relevantes E-Book downloaden zu können. 

I = Interest 

Es geht darum, das Interesse Ihres potenziellen Kunden zu wecken, Ihr Angebot in Anspruch zu nehmen.  

Das passiert in der Marketing Automation 

Erste, zarte Geschäftsbande werden hierbei etwa mit der Anmeldung zu einem Webcast, dem Download eines E-Books oder der Anmeldung zu einem Newsletter geknüpft. 

D = Decision  

Es erfolgt die konkrete Angebotserstellung. Das ist die kritische Phase, in der es um die Entscheidung des Kunden geht, Ihr Angebot in Anspruch zu nehmen oder sich gegebenenfalls erst noch an einen Wettbewerber zu wenden.  

Das passiert in der Marketing Automation 

Ihr Kunde wurde mit etwa der erfolgten Anmeldung zum Webcast in den sogenannten Lead Nurturing Workflow mit aufgenommen. Er erhält nun weitere, spannende Informationen zum Thema, die ihm von Nutzen sein könnten. Das kann auch zum Beispiel über LinkedIn-News oder über personalisierte Anzeigen funktionieren, die der Kunde beim Surfen auf anderen Seiten wahrnimmt.  

A = Action 

Das ist die Phase, in der es um den (möglichen) Kaufabschluss geht. Der Kunde wird an dieser Stelle von der Vertriebsabteilung weiter betreut.  

Das passiert in der Marketing Automation 

Um die Kundenbindung nach erfolgtem Kauf weiter zu stärken und den Neukunden zu einem Bestandskunden zu machen, zieht sich die Marketing Automation an dieser Stelle fort. Gekonnt an richtiger Stelle platzierte Werbemaßnahmen und personalisierte Inhalte geben dem Kunden Mehrwert und zeigen, dass man sich um ihn kümmert. Diese Art der Exklusivität stärkt das Vertrauen und die Kundenzufriedenheit. Auch Remarketing und Kundenrückgewinnungsmaßnahmen können gewinnbringend automatisiert eingesetzt werden.  

Wann lohnt sich Marketing Automation? 

Bezugnehmend auf einem im November 2022 von der IFH Köln veröffentlichten Artikel besagt der aktuelle B2B-E-Commerce Konjunkturindex (B2Bkix) des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit der IntelliShop AG, dass erst ein Viertel aller befragten Unternehmen im B2B-Bereich Marketing Automation nutzen. Gleichzeitig sehen rund 43 Prozent der Unternehmen so viel Potenzial in der Technologie, dass sie sie zukünftig nutzen möchten.  

Wenn Ihnen diese Szenarien bekannt vorkommen, sind Sie bereit für die Automation 

Auch Sie haben Interesse, aber sind noch unschlüssig über einen Einstieg? Dann überlegen Sie sich doch einmal, ob mindestens eine der folgenden Aussagen auf Sie zutrifft: 

• Meine Marketingaktionen laufen nicht immer, wie geplant. Ich bin mir aber nicht sicher, woran es liegt. Mir fehlt für eine Auswertung die relevante Datengrundlage.  
• Meinen Mitarbeitern fehlt die Zeit für die Neukundenakquise. Häufig entscheiden wir auch ehrlich gesagt nach Bauchgefühl, wen wir als Nächstes anrufen.   
• Mein Salesteam ist häufig mit Anfragen von Interessenten überlastet. Trotz aller Bemühungen können aber nur verhältnismäßig wenige Abschlüsse generiert werden.  
• Ehemalige Kunden wechseln zu Wettbewerbern, weil wir nicht die Kapazität haben, geeignete Kundenbindungsmaßnahmen durchzuführen.  
• Wir haben nicht die Möglichkeit, personalisierte Werbemaßnahmen durchzuführen, weil wir zu wenig über unsere Kunden beziehungsweise Geschäftspartner wissen.  
• Meine Website zeigt eine gute Besucherquote. Dennoch kaufen wenige oder springen vor dem Kauf noch ab.  

Gerade im B2B Bereich scheint es besonders sinnvoll, sich Gedanken über die Automatisierung von Marketingprozessen zu machen. Denn auch hier geht es um mehr als nur darum, dass ein Kunde ein bestimmtes Produkt aus dem Online-Shop in den Warenkorb legt und kauft. Vielmehr gilt es, langsam und stetig Vertrauen zu potenziellen Kunden aufzubauen und Ihnen auch digital auf persönlicher Ebene zu begegnen.  

7 Tipps für die Durchführung von B2B Marketing Automation 

Sie möchten automatisierten Marketingkampagnen eine Chance geben? Dann können Ihnen die folgenden acht Tipps bei der Umsetzung helfen.  

1. Teambuilding

Bei der Durchführung von automatisierten Prozessen ist eine gute Kommunikation das A und O. Hierbei sollten alle relevanten Entscheider aus den Abteilungen Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, IT und gegebenenfalls andere Verantwortliche aus Research und dem Datenmanagement eingebunden werden.  

2. Vorbereitung 

Automatisierte Prozesse sind auch immer nur so gut, wie die Menschen, die Sie bewegen. Setzen Sie sich daher abteilungsübergreifend gemeinsame Ziele, die Sie mit dem Prozess erreichen möchten. Legen Sie darauf basierend die wichtigsten Kennzahlen fest und wählen Sie ein geeignetes Software-Tool für Ihre zukünftigen Marketing Automationen aus.  

3. Zielgruppenfokus 

Gerade im B2B Bereich basiert die Relevanz oft immer noch viel zu sehr auf persönlichen Wünschen von Stakeholdern. Das ist so nicht richtig. Wie auch im B2C Marketing sollte die Customer Journey des Kunden im Fokus stehen. Die Anfertigung einer Persona vorab sowie A/B-Tests innerhalb der Kampagne können dabei sehr hilfreich sein.  

4. Datenrelevanz 

Marketing Automation-Tools benötigen eine Datengrundlage. Je besser Sie Ihre bisherigen Datensysteme gepflegt haben, desto schneller können Sie starten. Bei Unsicherheiten ist es besser, vorab eine professionelle Datenbereinigung durchzuführen, statt es auf gut Glück zu versuchen. Eventuell kann auch eine Neugestaltung Ihrer Website nützlich sein. 

5. Mut zeigen 

Schauen Sie bei der Marketing Automation unbedingt über den Tellerrand hinaus. Es gibt so viel mehr Möglichkeiten, als nur eine Standard-E-Mail oder Newsletter-Kampagne einzuführen. Sobald Sie über die relevante Datengrundlage verfügen und Ihre Zielgruppe direkt ansprechen können, testen Sie, was das Zeug hält. Es wird sicherlich auch Rückschläge geben, doch der Weg führt zum Ziel der Leadgenerierung, Kundentreue und der langfristigen Umsatzsteigerung.  

6. Personalisierung 

Wir können es nicht oft genug sagen, wie wichtig es ist, Kunden mit individuellem Content und personalisierter Werbung anzusprechen. Gerade dafür ist Marketing Automation gemacht und gedacht. Umso näher Sie auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen, umso erfolgreicher verläuft auch meistens die Kampagne. Denken Sie daran, dass der Aufwand sich mit der eingeführten Automatisierung ja ohnehin bereits in Grenzen hält.  

7. Unterstützung 

Die Einführung von Marketing Automation ist für viele Unternehmen die größte Hürde. Das ist verständlich, denn gerade die vielen Möglichkeiten und Funktionen sind nicht ohne. Scheuen Sie sich deshalb nicht, sich Unterstützung ins Boot zu holen.  

Wir von NINE Brackets verfügen über ein Team mit langjährigem Know-how der gängigsten Systeme in der Marketing Automation. Wir helfen Ihnen unabhängig Ihrer Branche gerne beim Onboarding. Sie haben bereits ein System eingeführt, aber brauchen ein wenig Unterstützung hinsichtlich des Handlings oder möchten Optimierungen vornehmen? Auch in diesem Fall freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme. Sie möchten Ergebnisse sehen? Dann klicken Sie sich doch durch unsere Projekte.